Исследование Закари Л. Тормала не отвечает логике. Людей будет легче убедить, если вы как эксперт будете излагать свою точку зрения уверенно и без всяких сомнений, верно?

На самом деле – нет, по крайней мере, когда речь идет о потребителях  - выяснил ассоциированный профессор маркетинга г-н Тормала вместе с кандидатом в доктора наук Стэнфордской Высшей школы бизнеса Ума Р. Кармаркар.

«Основной результат нашего исследования», - утвреждает г-н Тормала, - «заключается в следующем: несмотря на то, что неспециалисты могут быть более убедительными, если излагают свое мнение с большой уверенностью, эксперты звучат более убедительно, если они добавляют в свою речь оттенок неуверенности. После некоторых исследований стало ясно, что специалисты вызывали интерес и оказывали большее воздействие, если выражали небольшую долю сомнения в отношении собственного мнения».

По мнению г-на Тормала, несоответствие между компетентностью источника и уровнем уверенности делает информацию более занимательной (подтверждают обладатели степени MBA). «Если человек с заслуженным авторитетом в определенной отрасли говорит с некоторой неуверенностью, либо неспециалист в области убедительно излагает информацию», - говорит г-н Тормала, - «несоответствие двух составляющих поразительно. Это привлекает людей. Чем сильнее в сообщении приводятся аргументы, тем больше люди начинают верить».

Авторы предыдущего исследования показали, что, чем увереннее говорит человек, тем больше сила убеждения, так как говорящему удается завоевать доверие. Однако г-н Тормала указывает на то, что предыдущее исследование затрагивало такие темы, как свидетельство очевидцев в суде или рекомендации консультантов на фондовых рынках, в которых предполагается объективная правда либо правильный ответ. По мнению профессора, в этих примерах люди могут полагаться на человеческую уверенность как на индикатор правды. «В более субъективных областях – например, в контексте потребителя», - говорит г-н Тормала, - «выражение уверенности производит более динамичный эффект, из-за чего воздействие сообщения зависит от того, кто его преподносит».

Для изучения данного вопроса г-н Тормала и г-н Кармаркар предоставили клиентам якобы отзыв посетителя нового ресторана. «Отзыв о ресторане – неплохой пример для исследования», - утверждает г-н Тормала. – «Как и другие темы, касающиеся потребителей, эти отзывы – субъективны, но в них есть традиционные маркеры качества».

По его словам, такие показатели, как обстановка, сервис, еда, можно описать достаточно детально, чтобы люди поняли отношение человека, писавшего отзыв, но в то же время, чтобы они смогли сами решить, будет ли этот ресторан им по вкусу.

В одном из экспериментов участники читали положительный отзыв о новом ресторане «Bianco’s». Некоторым из них сказали, что человек, написавший отзыв, - знаменитый ресторанный критик, который часто высказывает свое мнение для ведущих региональных газет. Другим участникам сказали, что отзыв написал администратор сети из местного колледжа, который ведет собственный Интернет-журнал, и обычно он питается в фаст-фуде.

Помимо того, что были различные источники, еще и варьировалась степень уверенности. Рекомендация, написанная с большой уверенностью, называлась «Bianco’s – твердые 4 балла из 5», автор высказывал дважды уверенность в качестве еды и обслуживания (например, «После обеда в этом ресторане, я могу с уверенностью поставить Bianco’s 4 балла из 5»). В рекомендации, где уверенность прослеживалась в меньшей степени, заголовок звучал так: «Bianco’s – примерно 4 бала из 5», автор выражал неуверенность по тем же вопросам (например, «Пообедав один раз в этом ресторане, я не могу сказать наверняка, но склоняюсь к тому, что Bianco’s заслуживает 4 балла из 5»).

«Мы выяснили, что у читателей возникает удивление, когда обычный среднестатистический человек высказывается с полной уверенностью», - говорит г-н Тормала, - «И, наоборот, удивительно, когда эксперт не так уверен в своем мнении. В обоих случаях удивление повышает интерес и увлечение читателей отзывом, который представляет собой убедительное сообщение и настроен на убеждение».

Г-н Тормала утверждает, что такая закономерность действует только тогда, когда сообщение привлекательное и содержит сильные аргументы (соглашается большинство опрошенных студентов Школ делового администрирования). Например, когда выдуманный «кто-то» написал о том, что ему понравился ресторан из-за цвета меню или потому что у него была приятная беседа с другом, его мнение не окажет практически никакого воздействия на читателя, независимо от того, с какой степенью уверенности он все преподносит. Помните, если ваше сообщение слабое, то интерес к нему людей и увлеченность могут сыграть против вас.




Статья основана на материалах исследования, проведенного Стэнфордской Высшей школой бизнеса. 
 

Прослушать