Подобно большинству розничных магазинов, the North Face переживает некоторые трудности в том, чтобы привлечь больше клиентов. Компания, занимающаяся производством верхней одежды и аксессуаров, собирается испробовать новую тактику: посылать людям смс-сообщения, когда они будут находиться вблизи магазина.
Рекламщики уже давно заинтригованы возможностями сотовых телефонов, так как они живут в карманах покупателей и посылают сигналы о их местонахождении. Мечта рекламных агентов – посылать людям смс-рекламы в зависимости от местонахождения, например, купон на капучино, когда клиент проходит кофейню.
Новая кампания the North Face, которая начнется в этом месяце, - это первая попытка вычислить физическое местонахождение клиентов. Кампания была разработана мобильным рекламным агентством, ориентированным на месторасположение, Placecast в Сан-Франциско. Агентство использует практику геоограждения, которая создает виртуальный периметр около конкретного места. Когда кто-то входит в геоогражденную зону, он получает смс-сообщение, но только если клиент согласился подключить эту функцию.
«Предположим, вы дали свое согласие, вам действительно нравится этот бренд, вы гуляете, а по телефону получаете сообщения о том, что вас интересует», - говорит генеральный директор Placecast Алистэр Гудмэн, выпускник программы Executive MBA.
Placecast создала 1000 геоограждений в самом Нью-Йорке и в окрестностях, в Сан-Франциско, Сиэтле и Бостоне – это города, в которых у компании the North Face много магазинов, в этих местностях часто идет снег или дождь, следовательно, компания может сообщать и о погоде. В городских областях предел виртуального ограждения достигает 800 метров от магазина, а в сельской – 1,6 км.
Теперь компания будет посылать сообщения о промо-акциях (бутылка воды бесплатно за любую покупку), о новых поступлениях, так как продукция компании сезонная. Кроме того, когда люди будут на походном маршруте или в горах, компания будет предупреждать их о погоде или необходимом обмундировании для лыжных соревнований, например. Компания также разработала специальное приложение для iPhone North Face Snow Report, которое предоставляет информацию о снегопадах и карту движения.
Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ поддерживает мнение начальника маркетингового отдела компании the North Face: если инициатива не будет воспринята как навязчивая, и ей воспользуются интересующиеся люди, компания получит от этого большую выгоду.
Для определения месторасположения телефона Placecast использует разнообразные методы, в том числе GPS-сигнал, который получает сотовая компания от носителя, а затем продает его Placecast. Однако покупателям не стоит думать, что все их любимые бренды будут присылать смс, когда они прогуливаются по городу. По результатам исследования компании Forester Research рекламные агенты потратили в прошлом году $391 миллион на мобильные услуги, из них 1,5% на то, что они называют интерактивной рекламой, и и лишь скромную часть на рекламу, ориентированную на месторасположение.
Компания планирует потратить $561 миллион на сотовые услуги в этом году и $1,3 миллиарда к 2014 году. «Тенденция только начинает развиваться, но у нее большой потенциал», - заявляет вице-президент и мобильный аналитик, выпускница Чикагской бизнес-школы Джулия А. Аск. – «Быть контекстуальным и коммуникабельным – это зерно мобильных услуг, а работа с месторасположением – это составная часть. Однако механизм работы и его эффективность остаются туманными».
Мобильные рекламы перспективны, поскольку они высоко индивидуализированы, а из-за «близости» с клиентом становится труднее создать подходящую и качественную рекламу. Placecast посылает смс клиентам максимум три раза в неделю, чтобы не надоедать им. В течение прошлогодней кампании Placecast 6% клиентов отключились от услуги. Сможет ли все-таки the North Face привлечь больше клиентов…
Статья построена на материалах онлайн-газеты «The New York Times».
Прослушать