Крупнейшая компания по производству легких закусок наняла лучших ученых, чтобы найти альтернативы таким продуктам, как Doritos и Mountain Dew.
В феврале 2007 года, когда бывший исполнительный директор Всемирной организации здравоохранения и эксперт по питанию Дерек Ях начал работать с PepsiCo (PEP), его мама сильно обеспокоилась: «Ты же знаешь, что они продают газированную воду и чипсы, из-за таких продуктов ты пополнеешь и заработаешь кучу болезней!». Бывшие коллеги г-на Яха выражали похожее беспокойство.
Да, он знал, что производит Pepsi, но он хотел помочь мультинациональной корпорации с доходом в $43 миллиарда продвинуться к более полезной продукции. Компания утверждает, что сейчас ее производство «здоровой» продукции составляет $10 миллиардов, однако генеральный директор Индра Нуйи стремится повысить этот показатель до $30 миллиардов за следующие десять лет.
Основной вопрос заключается в том, сможет ли старший вице-президент мировой политики здравоохранения оказать сильное влияние на компанию? Если да, то будет ли стратегия компании Pepsi прибыльной? Сможет ли растущая команда сторонников здравоохранения, которые в прошлом, может быть, были врагами компании, создать яблоко такое же вкусное, как и хорошо обжаренные картофельные чипсы Lay’s?
За последние два года Pepsi наняла десяток физиков и специалистов со степенью PhD, большинство из которых сделали себе репутацию в Mayo Clinic, ВОЗ и подобных организациях. Некоторые из специалистов изучали диабетические болезни и заболевания сердца, то есть заболевания, которые могут возникнуть, если потреблять слишком много продукции Pepsi.
Ях и его товарищи не настроены радикально. По словам главного научного сотрудника Мехмуда Кхана, цель заключается в том, чтобы оставить технологию производства продуктов той же, но сделать продукцию более здоровой и сократить содержание вредных веществ. «Нет ничего страшного, если вы съедите кусок пирога на свой день рождения», - говорит Кхан, бывший практикующий физик, специализирующийся на питании, проработавший в Mayo Clinic. – «Но если вы будете его есть каждый день – это уже другой вопрос». В компании Pepsi он и его коллеги могут повлиять на продукцию, которая доступна для потребителей.
Кхан ищет полезные ингредиенты, которые можно включить во все многообразие продукции. В прошлом году улучшение естественного безкалорийного подсластителя из растения стевии позволил Pepsi разработать несколько быстро развивающихся брендов, в том числе и Trop50 – вариацию апельсинового сока Tropicana. Trop50 появился в марте и превратился в бренд, доходом в $100 миллионов. Две разновидности Trop50 (гранат-черника и ананас-манго) пользуются большим спросом.
Главный исполнительный директор Нуйи говорит, что у нее нет другого выхода, кроме как двигаться в направлении здорового питания. В течение более 15 лет потребители постепенно отказываются от газированных напитков, которые ранее составляли 90% дохода от напитков для Pepsi. Многие перешли на питьевую воду в бутылках. Тем временем, критика, накладывающая тень на самое большое направление бизнеса Pepsi – закуски Frito-Lay (хрустящие палочки, чипсы и т.д.) постоянно ужесточалась. Компания приобрела Quaker Oats и другие «здоровые» бренды, но до недавнего времени не делала акцент на исследовании. Нуйи, вставшая во главе Pepsi в 2006 году, решила это поменять. Она повысила бюджет на исследования и разработки на 38%, по сравнению с предыдущими тремя годами – что составило $388 миллионов в 2008 году.
Pepsi построила свою империю на производстве и распространении, на искусстве продаж узнаваемой продукции. Клиент может достать пакет чипсов Lay’s или баночку Mountain Dew практически в любом уголке мира. «Полезные альтернативы» пока в ограниченном числе – это ореховая закуска TrueNorth и вода SoBe Lifewater. «Мы не пытаемся создать еще одну Pepsi», - уверяет Нуйи. Она нацелена продавать большее разнообразие продукции, чтобы удовлетворять всяческие нужды потребителей.
«Здоровая» инициатива Pepsi включает в себя и противоречивый план продавать новые продукты недоедающим людям в Индии и в других развивающихся странах. По словам Нуйи, которая сама родом из Индии, это - не благотворительность. Основная цель – делать деньги. В качестве одного из своих пробных венчуров Pepsi поддерживает некоммерческую операцию, которая распространяет богатую протеином арахисовую пасту. По заявлениям Кхана как только компания выяснит основные потребности, она сразу переключится на производство полезной пищи с целью прибыли.
Один вероятный риск маркетинга в развивающемся мире заключается в том, что Pepsi могут обвинить в попытке поживиться на несчастье других и в несоответствии диетическим нуждам бедных. Келли Д. Браунелл, директор Центра пищевой политики и ожирения при Йельском университете, говорит, что инициатива Pepsi, направленная на развивающиеся нации, требует внимательного изучения. Однако он хвалит Pepsi за усовершенствование своей основной продукции, например, за устранение вредных жиров из чипсов. «Это самый прогрессивный игрок в этой отрасли», - говорит он.
Статья взята на сайте печатного издания Business Week.
Прослушать