Пора взглянуть на инновации по-новому.
Что такое инновация? Обычно ее ассоциируют с продукцией, и это важно учитывать. Но примерно в последние десять лет в бизнесе акцент все больше смещался на инновации в услугах и бизнес-моделях. Учитывая это, пришло время, когда компаниям необходимо по-новому взглянуть на то, как управлять инновациями.
По словам Дэвида Мидгли, профессора в области маркетинга в бизнес-щколе INSEAD и автора книги «Руководство к инновациям», у человека нет большого опыта управления инновациями. «Это ведет к истощению ресурсов и дорогостоящим ошибкам. Усилия, которые компании вкладывают в инновации, не определяют успех. Но через инновации фирмы выделяют лидеров среди остальных работников».
Большинство существующей информации об управлении инновациями является узконаправленной и касается технологии или финансов. Но по мере того, как границы инновации расширяются, менеджеры испытывают потребность в практических знаниях и инструментах.
Дэвид Мидгли попытался выяснить, соответствуют ли знания об инновации той ситуации, когда инновация представляет собой продукт, но продукт с установленной услугой и управляемый по абсолютно новой бизнес-модели (по сравнению с моделями предыдущих лет).
Для этого Мидгли использует пример iPod компании Apple. Apple продала сотни миллионов iPod с момента его появления на рынке в 2001 году. Но Мидгли утверждает, что успех обусловлен не тем, что iPod – это инновационный продукт, есть много похожих устройств. Суть заключается в услуге, которая позволяет потребителю легко скачивать музыку, а также в бизнес-модели, которая дает возможность Apple и музыкальной индустрии получать деньги с этих закачиваний.
«Apple согласовал бизнес-модель с музыкальной индустрией, и каждый получил то, что хотел: музыкальная индустрия – свой гонорар, Apple – возможность получать деньги за скачивание и за сам iPod, а клиенты – могут выбирать песни, которые им нравятся, а не терпеть те, которые не обновлялись из-за старой бизнес-модели», - говорит Мидгли. – «Вот это и есть настоящие инновации Apple, остальное – хорошая электроника».
Если вернуться к тому моменту, когда инновация подразумевала под собой продукцию, компаниям тогда было намного проще управлять ей. Одна группа работников разрабатывала дизайн продукции и передавала его другой группе, которая уже продавала товар. Но широкие границы инновации усложнили для менеджеров компании процесс внедрения инноваций на рынок.
Сегодня внедрение инноваций может требовать значительных организационных изменений. Например, внедрение новаторской услуги может означать изменения в программе обучения сотрудников и процедурах компании. Инновация бизнес-модели влечет за собой необходимость того, чтобы каждый понимал новый способ получать деньги или, если это невозможно, необходимость создать отдельное бизнес-подразделение.
Чтобы понять, какие организационные изменения потребуются, менеджер сначала должен осознать, на что ориентируется инновация. По мнению Мидгли, есть три ориентира – потребитель, технология и бизнес-модель. Понять, к какой категории относится инновация, - значит понять, какие действия должна предпринять компания.
Ориентируясь на клиента, нужно понимать, как далека будет инновация от традиционного мышления клиента. Например, компания Nintendo разработала приставку Wii для видеоигр, чтобы получить новую клиентуру – точнее тех людей, кто обычно не играет в электронные игры.
«В приставке Wii интересна не технология, которая достаточно прямолинейна», - говорит Мидгли, - «и не бизнес-модель, так как это, на самом деле, традиционная модель для мира игр. По-настоящему инновационный и креативный момент – создание игр, которые могут заинтересовать любого члена семьи – бабушек и всех, кто не любит играть в «стрелялки» на Play Station 3».
Второй тип, технология, подразумевает, каких усилий инновация будет стоить организации. Для создания Play Station 3 компании Sony потребовалось решить типичные технологические задачи, так как компания разрабатывала новый суперпроцессор для уже существующей игровой приставки и клиентской базы. А бизнес-модель подразумевает, как компания может получить деньги из существующей цепочки образования потребительской стоимости. Это то, что удалось осуществить компании Apple благодаря iPod.
Конечная цель любой инновации – создать в умах клиентов представление о ценности инновации. Мидгли выделяет пять ключевых заданий, которые должна выполнить организация, чтобы успешно внедрить инновации.
Первое задание – организационное, необходимо выбрать направление и установить правила реализации. Второе, необходимо создать команду. Команда – это ключ к успеху, поэтому фирма должна сделать команду наиболее подходящей к типу инновации. Третье задание включает работу с клиентами в качестве креативных помощников. Как только определена цель, построена команда, принято решение, которое отвечает нуждам клиентов, можно перейти к четвертой задаче – провести необходимые организационные изменения, чтобы провести решение в жизнь. Это особенно важно для инноваций услуг и бизнес-моделей. И, наконец, пятая задача заключается в том, чтобы создать импульс, который бы помог вывести инновацию на рынок. Менеджеры должны создать дизайн и тщательно обдумать рынок для инновации с четким пониманием того, как клиенты могут отреагировать на продукцию. А это у компаний не всегда получается.
Статья подготовлена Робертом Голдсмитом для бизнес-школы INSEAD.
Прослушать