«Новая норма» - идея о том, что, когда восстановится доход, кредит и уверенность, американцы не будут так свободно тратить деньги, как раньше – очень популярна сегодня. Она распространяется так быстро, и есть угроза, что она превратиться в общепринятое убеждение.
Однако Грант МакКрэкен, получивший степень PhD в Университете Чикаго в области культурной антропологии, написавший книги о сфере потребления, имеющий богатый профессиональный опыт, утверждает, что возникшее предположение – необоснованно. Когда восстановится доход, кредит и уверенность, люди начнут расслабляться.
У нас никогда не было достоверного объяснения, почему потребители потребляют, поэтому, когда они прекратили это делать, можно подумать, что они никогда больше не будут потреблять в прежнем масштабе. Потребление включает в себя тщеславие, статус, жадность, дешевые деньги и иррациональные расходы самого потребителя. В благоприятное время мы надеемся, что клиент образумится, в сложный период это неизбежно, поэтому и возникает подобная «новая норма».
Но она необоснованна. Г-н МакКрэкен, классический антрополог, потратил много лет на этнографические исследования американских семей. Огромное количество времени он потратил на разговоры, иногда по два часа, и он, как никто другой, знает мышление потребителей.
Представим себе Сьюзан Хаусхолдер (сочетание нескольких типов потребителей). Вот она стоит у входа в гараж в пригороде Риджфилда, Нью-Йорк. У нее скопилась огромная куча вещей: велосипеды, сани, настольные игры, много оберточной бумаги и множество контейнеров, содержимое которых осталось неизвестным. Там столько всего, что это помещение давно перестало быть гаражом, это хранилище, а машины приходится оставлять на обочине. Все это Сьюзан купила примерно за десять лет.
Но из-за чего появилась такая гора вещей? Из-за иррациональных расходов или дешевых денег? Это хранилище возникло из-за культурных мотивов. Вещи были куплены не для того, чтобы показать тщеславие или свой покупательский статус, а для того чтобы построить жизнь.
Сьюзан празднует рождество, день благодарения, дни рождения с большей формальностью, а, следовательно, и с большим количеством атрибутов. Как и любой другой, Сьюзан придумывает разные способы, как обустроить жизнь своих детей, а для этого нужны какие-то вещи. В 18 веке у среднестатистического американского ребенка была деревянная игрушка и железный обруч. Детям Сьюзан нужно было намного больше: бутсы, принадлежности для карате, для рисования, скейтборды, Xbox, iPod, сотовые телефоны и множество игр и книг.
Самое большое недавнее вложение Сьюзан – гостиная, которую они с мужем решили сделать несколько лет назад. Как и миллионы американцев, Сьюзан создала одну большую роскошную комнату, соединив гостиную, столовую и кухню. Задумка обошлась в 45 000 долларов, - королевская цена для этой семьи, однако Сьюзан ни о чем не жалеет. Она реализовала свою идею. Сьюзан устала быть служанкой в собственном доме. Когда к ней приходили гости, ей приходилось бегать с едой туда-сюда, она пропускала половину разговора, работая на кухне, как прислуга. Теперь ее гости сидят в центре большой гостиной с бокалом вина и наблюдают, как замечательно Сьюзан готовит при галогеновом освещении. С 2005 по 2007 год затраты на внутреннее убранство американских домов повысились на 40%, достигнув 13 миллиардов долларов.
Мы могли бы это отнести к иррациональным расходам, но причина намного глубже – это культурный повод. Сьюзан делает свою социальную жизнь по моде. Конечно, ее беспокоит и ее статус.
Сьюзан положила глаз на сумочку дизайнера Кейт Спейд, которая стоит 425 долларов. У Сьюзан много сумок – около 20, и у нее нет нужды покупать ее. Теперь речь наверняка идет о тщеславии, статусе и жадности…Но не совсем так. Сьюзан нравится эта сумка, так как она подходит под тот образ женщины, к которому она стремится. Но это очень дорогостоящая покупка, так как цена слишком высокая для сумки. Но для Сьюзан она представляет особую ценность, заключает в себе идею того, к чему идет Сьюзан.
Сейчас Сьюзан немного утихомирилась, так как им с мужем пришлось сократить расходы. Но одно остается ясным: культурные мотивы потребления Сьюзан не поменялись. Как только позволят обстоятельства, она возобновит расходы на то, чтобы ее дети, ее семья и она сама придерживались тенденций. Сторонники «новой нормы» упустили одну вещь: у Сьюзан есть реальные веские основания для расходов. Как только восстановится доход, кредит и уверенность, она снова вернется к растратам.
Статья подготовлена Грантом МакКрэкеном специально для Гарвардской бизнес-школы.
Прослушать