Шоколадная фабрика ни о чем не жалеет.

Из 110-летней шоколадной фабрики Nestlé каждое утро по всей швейцарской деревушке Брок распространяется запах жаренного миндаля и какао. Именно в этих лабораториях сочетают искусство и технологии, чтобы изобрести новый рецепт. В другом исследовательском центре Nestlé в Лозанне тем временем ученые выясняют, как шоколад влияет на обмен веществ и на кишечных микробов – другими словами, они изучают шоколад как фармацевтический продукт, а не просто удовольствие.

Инвестиции в подобного рода исследования в период кризиса могут показаться расточительством, но это отражает будущую стратегию роста Nestlé. Несмотря на то, что компания известна своим шоколадом, мороженым и прочими сладостями, Питер Брабек-Летмат, председатель фирмы, и Пол Булке, исполнительный директор, надеются трансформировать пищевую компанию в фирму, которая производит «продукты для здоровья». Компания не собирается преподносить свою инициативу как маркетинговую уловку – попытку доставить людям удовольствие тем, что они будут есть пищу, которую им не следует.

Продажи пищевой продукции, которая преднамеренно модифицирована и усовершенствована производителями, чтобы она приносила пользу для здоровья (известная как «функциональная еда»), в большинстве случаев растут намного быстрее, чем продажа обычной продукции. Продажи функциональной еды в Западной Европе возросли на 10,2% с 2004 по 2007 год, тогда как продажи упаковочной еды выросли на 6,3% в этот же период – заявляет фирма по исследованию рынка Euromonitor. Некоторые категории развиваются еще быстрее. В Америке, например, рост продаж функциональной еды, которая способствует работе кишечника, составил в среднем на 15,8% в год в период с 2002 по 2007 год – согласно докладу PricewaterhouseCoopers – по сравнению с ростом общих продаж пищевой продукции в 2,9% в год (как заявляет Datamonitor). В своем докладе PricewaterhouseCoopers предсказывает, что глобальный рынок функциональной еды вырастет в стоимости с 78 миллиардов долларов в 2007 году до 128 миллиардов долларов в 2013 году.

Nestlé видит большой потенциал идеи «индивидуального» питания. Подобно тому, как фармацевтические компании долгое время говорили о разработке лекарств, которые бы учитывали генетическое различие людей, компании стремятся сделать то же самое с едой. Компания надеется превратиться в поставщика высоко прибыльной продукции и услуг. Фирме необходимы новые источники развития. Продажа воды в бутылках, которая составляет 10% бизнеса компании, снизилась в богатых странах в результате кризиса. Возможно, продажи еще возрастут, но аналитики беспокоятся, что воду в бутылках, которая находится под строгим контролем защитников окружающей среды, может постигнуть та же участь, что и торговлю мехом.

Инвесторы также переживают, что Nestlé превратилось в слишком большую и громоздкую компанию. А потребители перешли на более дешевую и менее известную продукцию в последнее время – тенденция, появившаяся в период кризиса, - они стали меньше придавать значение большим брендам.

У компании появились доказательства того, что внедрение полезных ингредиентов в продукты поможет снова повысить продажи в богатых странах, а также завоевать доверие развивающихся стран. Данные ингредиенты включают живые бактерии в йогурте, кальций в том виде, который быстрее абсорбируется детским организмом, стерин, который снижает содержание холестерина в крови.

Исследование Гарвардской бизнес-школы показывает, что с 2004 по 2007 год продажи продукции Nestlé, содержащей «функциональные» ингредиенты, увеличивались на 23,7% в год, по сравнению с обычной продукцией, продажи которой росли на 6,2% в год. В 2008 году продажи функциональной продукции Nestlé выросли на 20%. А в 2009 году компания заявила, что несмотря на то, что показатели роста пищевой продукции и напитков линии составили всего 0,7%, рост функциональной еды – 4%.

Другие компании также получают выгоду от подобной тенденции. По результатам исследования компании Danone, французской компании по производству молочной продукции и йогуртов, ее наиболее продаваемые йогурты содержали живые бактерии, которые, по убеждению фирмы, усиливали иммунитет и предотвращали запор. На новый рынок претендуют и фармацевтические компании.

Но лишь некоторые компании тратят такие деньги, как Nestlé на то, чтобы развивать продукты, направленные на улучшение здоровья. Но даже в этом случае план г-на Брабек-Летмата может натолкнуться на некоторые препятствия. Стоит ли вкладывать деньги в такое долгосрочное дорогостоящее мероприятие, не имея уверенности в том, что оно окупится? Скептическую публику будет не так просто убедить в пользе продукции для здоровья, может, наоборот, возникнуть негативная реакция. Существует также опасность, что новая инициатива может навредить крупным наследственным брендам, как Nescafé, которые строились годами.

Компании признает, что развитие функциональной еды потребует крупных вложений в исследования, так как и Американская администрация по пище и препаратам и Европейская комиссия стремятся ужесточить контроль над продукцией, которая «якобы» предназначена для улучшения здоровья. Следовательно, понадобится солидная научная основа, чтобы отстаивать свои права.

Критики не уверены, сможет ли Nestlé реализовать свои амбициозные планы. «Цели продуктовых компаний и здравоохранения кардинально различаются», - заявляет Марион Нестле (не связан с компанией), эксперт в области питания в Университете Нью-Йорка, он известный критик крупных пищевых компаний. – «Существует слишком мало доказательств, что данная продукция идет людям на пользу. Если вы хотите поправить свое здоровье, не стоит есть так много и не надо есть бакалейные товары».

Вероятно, это действительно будет намного полезнее, но не будет доставлять такого удовольствия. Г-н Брабек-Летмат, бывший торговец мороженым из Австрии, ни о чем не жалеет. Каждое утро, наслаждаясь шоколадом и кофе Nestlé, он говорит: «Нам не должно быть стыдно за себя».

Статья взята из журнала “The Economist” на сайте economist.com

Прослушать