Ли Якокка сделал это. Дитер Цече из Даймлер Крайслер пытался. И теперь новый председатель GM Эд Уитакр стал представителем от компании для телевизионной рекламы.

Есть пят причин, почему эта кампания имеет смысл (но есть также три негативные стороны этого решения).

Уитакр пошел на это по следующим причинам:

Взять на себя ответственность. GM сегодня очень сильно зависит от налогоплательщиков – за рекламу платим мы с вами. Уитакр был назначен правительством. И реклама показывает, что он не прячется, это был шаг, для того чтобы взять на себя ответственность.

Повысить внутреннее моральное состояние. Босс является лицом компании, он активно и энергично продвигает продукцию. Простой стиль общения Уитакра может положительно повлиять на дилеров и агентов.

Восстановить доверие клиентов. Уитакр пытается восстановить доверие к компании и убедить разочарованных клиентов снова брать в расчет товары компании GM, а также посетить ее агентство. «Поставьте нас в сравнение с другими», - говорит он, - «и пусть победит лучшая машина».

Предоставлять гарантии. Чтобы убедить клиентов пересмотреть свое отношение к машинам GM, Уитакр объявил гарантию того, что в течение 60 дней можно будет вернуть машину и забрать свои деньги. Это напоминает дополнительные гарантии Якокка, которые он навязывал клиентам, когда Крайслер получил последнюю поддержку от государства. В трудные времена многие клиенты не расположены к риску и приветствуют различного рода гарантии и поручительство.

Предоставление зонтичных брендов. Новая реклама GM четко выделяет четыре бренда - Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC – которые остаются составными частями GM после сокращения размеров.

А теперь перейдем к недостаткам проводимой кампании: Какие гарантии? Для того чтобы вернуть машину, ее пробег должен не превышать 6400 км, повреждения машины не должны быть на сумму выше 200 долларов, регистрационные взносы не выплачиваются, кроме того, вы можете ее вернуть только между 31 и 60 днем с момента покупки. GM предоставляет дилерам 500 долларов за каждую проданную машину, если покупатель отказывается от гарантии безопасности. Если средний доход GM от машин 2500 долларов, то отказ от 500-долларового бонуса означает, что компания убеждена, что 20% проданных машин могут вернуть. Этот факт не отражает уверенности в товаре.

Где товар? Реклама начинается тем, что Уитакр заходит в комнату, а товар уже как будто случайно появляется на заднем плане. Компании стоит добавить в рекламу больше информации непосредственно о продукте.

Кто герой? Не товар, а Уитакр. На него обращено внимание в рекламе. Уитакр привлекательный и энергичный, но солидный мужчина в костюме. Сможет ли непосредственно он сам общаться со среднестатистическим потребителем? Сможет ли он продвигать машины небольшого дизайна? Использование героя-председателя в качестве представителя компании, когда к ее бизнесу существует антипатия, уже не актуально.

Например, в последних рекламах Ford вы не увидите председателя, компания акцентирует внимание на безопасность и долговечность. Сегодня Ford запускает 15-секундные рекламы, где содержатся отзывы клиентов, недавно купивших себе машину этой марки.

Компания GM собирается сократить модельный ряд с 48 до 34 машин и планирует выпустить 25 новых моделей к 2011 году. Остается надеяться, что Эдду Уиткару удастся избежать неэффективности новой линии продукции, и что он не превратиться в обычную звезду рекламы, которая реализуется за счет налогоплательщиков.