Кто предоставляет больше привилегий – роскошные или дешевые отели? Высококлассные или средние спортзалы? Где лучше обслуживание и какова цена?

«Извините, но такова наша политика», - сказала женщина за стойкой. – «Вы не можете пройти в спортзал».

«Но у меня ведь даже есть пригласительный билет», - возразил я. Я был членом этого спортклуба, занятия обходились мне в 200 долларов в месяц, но мне пришлось заморозить там свой счет из-за того, что надо было уехать. В тот день я был в Нью-Йорке и предложил родителям встретиться в кафе, которое находится в этом же спортивном центре. Для того чтобы вернуться к занятиям, мне надо было заплатить 40 долларов за месяц, несмотря на то, что мой счет был просто заморожен. Поэтому я решил, что мне позволят посидеть в кафе. Но я ошибался.

«Член клуба не может использовать пригласительный билет», сказали мне.

Я попросил позвать менеджера. «Значит, мои родители могут пройти по пригласительному билету, несмотря на то, что они не члены клуба, а я - нет?». Менеджер объяснял мне то же самое.

В тот момент я начал задумываться о взносе в 40 долларов. Как они могут заставить меня платить за то, что я не пользуюсь услугами спортклуба? В чем смысл? Я обзвонил многие спортивные центры Нью-Йорка, чтобы узнать об их политике «замораживания» счета, и выявил интересную тенденцию. Чем дороже спортивный клуб, тем выше стоимость сохранить ваше членство. А в недорогих спортзалах стоимость замораживания членства равна нулю.

Странно. Я привык думать, что, чем больше я плачу в месяц, тем больше у меня привилегий, но все оказалось наоборот. Такая политика ведется не только в клубах, но и в отелях. Я разделил отели на две группы: 1 группа – дорогие отели, 2 группа – дешевые. Первая группа отелей, комната в которых стоит очень дорого, берет дополнительную плату за использование Интернета в номере. А вторая группа предоставляет Интернет бесплатно. Снова возникает вопрос: не логично было бы, если бы дорогие отели предоставляли больше удобств, по сравнению с дешевыми?

Предположим, вы купили авиабилет первого класса. Пассажир, купивший билет эконом-класса проходит проверку багажа бесплатно, а вот пассажиры первого класса должны заплатить по 50 долларов за каждый чемодан. Возмутительно, не правда ли? Купив билет первого класса, вы ожидаете получить больше привилегий, чем просто нормальное сиденье. В любом случае, с вас не могут брать больше денег, если они снижают предложения и услуги.

В моем спортклубе сделали грубую ошибку – отнеслись ко мне неуважительно. После этого инцидента мое отношение к спортзалу кардинально поменялось.

Сача Литман управляет консалтинговой компанией Measuring Success, которая помогает некоммерческим организациям принимать решения, основанные на количественной информации. Он собрал информацию у сотен организаций и выяснил кое-что удивительное в отношении их успеха и препятствий в период экономического спада.

Во-первых, он не нашел никакой связи между членством и повышением цен. Другими словами, клиенты не переставали пользоваться услугами организации из-за повышения цен.

Но Литман не нашел и обратной связи – между членством и показателями расширения клиентуры, которые отражают вероятность того, что клиент посоветует конкретную организацию своему другу. Получается, что, если клиенту нравится товары и услуги организации и он готов их кому-то посоветовать, тогда организация могла бы поднять цены, даже в экономический кризис без потери своей клиентуры. Но если организация не удовлетворяет нужд клиентов, то даже снижение цен не поможет наладить ситуацию.

Подобно организациям, людям нужно понять свое уникальное качество, развивать его, и тогда вам гарантирован успех. Я знаю одного человека, назовем его Фил, он был превосходным сотрудником консалтинговой фирмы. Он был очень коммуникабелен – он мог брать сложные идеи и преподносить их как элементарные – клиенты любили его. Другими словами, он доставлял клиентам огромное удовольствие. Когда Фил попросил фирму оплатить его обучение на степень MBA, руководство ему не отказало. Они не хотели терять его.

С другой стороны, если вы пренебрежете своими достоинствами или не будете их развивать, вы можете потерять клиентов.

Спустя несколько недель, после того как мне не разрешили войти в спортзал, я отказался от членства в нем. Из-за того, как со мной обошлись, для меня этот зал опустился в категорию дешевых. Он больше не стоил тех денег, которые я за него платил. Как только я отказался от его услуг, я получил множество извинений, меня пытались связать с главным менеджером, предложили заморозить мое членство без необходимости последующих взносов, но было слишком поздно. Они упустили клиента.

Данная статья размещена Питером Брегманом на сайте Гарвардской бизнес-школы.