Данную статью для журнала школы управления MIT Sloan написали профессор менеджмента в школе управления MIT Sloan Эрик Бринджолфсон и исследователь из центра цифрового бизнеса господин Майкл Шраж.
Технология в корне трансформирует инновации, позволяя компаниям быстро тестировать новые идеи – это было немыслимо еще десятилетие назад. Организации могут выложить предложение на сайте и через несколько часов узнать мнение клиентов. Результаты можно получить и от промо-акций в магазине, от попыток повысить производительность.
Теперь инновации, на которые раньше уходило много времени и денег для координации и запуска, можно инициировать за несколько секунд, и стоить это будет менее доллара. Это говорит о том, что инновация стала источником развития, более эффективным и менее дорогостоящим. У компаний появилась возможность создать более четкое представление о потребительском поведении и нуждах. Таким образом, есть шанс улучшить предложение, чтобы добиться большего успеха.
У компаний также появится желание опробовать новую продукцию, так как цена неудачи стала намного ниже. Это привнесет большие изменения в корпоративную культуру – у сотрудников появится больше возможностей высказаться по поводу инновационного процесса.
Выгода будет и у клиентов – их предпочтения будут оказывать большее влияние на решения компаний. На конкурирующих рынках мирового уровня они смогут получать продукцию и услуги, которые максимально соответствуют их требованиям.
Новые возможности повлияли на то, чтобы крупные компании изменили образ ведения дел, а также вдохновили их на новые стратегии и реформирование НИОКР.
Как все эти опыты выглядят на практике? Рассмотрим компанию Google Inc, которая за раз проводит от 50 до 200 экспериментов. В одном из случаев компания Google спросила у отдельных пользователей, сколько результатов поиска они хотели бы видеть на странице. Пользователи захотели намного больше результатов. Компания провела эксперимент и увеличила количество информационных результатов на странице до 30. В результате, посещаемость снизилась. Что же произошло? В среднем, скорость поиска снизилась на треть секунды – незначительная задержка для пользователей. Но большее количество результатов повысило шанс того, что пользователь откроет ссылку, в которой содержится ненужная ему информация. Но иногда подобные эксперименты не несут в себе какого-либо экономического смысла. Например, то, что покажется важным для технического специалиста компании, может не представлять никакого интереса для клиента. Компании по производству мобильных телефонов уже получили отрицательную репутацию за то, что они пытаются добавить в телефон как можно больше функций, а это зачастую лишь усложняет пользование, но не повышает ценности устройства.
Технологии оказали положительное влияние не только на Интернет-компании. Даже розничные торговцы могут использовать новый подход, благодаря усовершенствованной системе слежения, которая позволяет быстро и недорого оценить потребительское поведение.
Эти системы, которые отслеживают все процессы, начиная с покупок у кассовых аппаратов и до продвижения товаров по цепи поставки, позволяют магазинам за небольшие деньги получить информацию о взаимоотношениях клиентов, производстве продукции, продуктивности сотрудников и т.д. Многие розничные торговцы понимают, что они могут получить лучшие результаты, используя цифровые системы.
Некоторые компании тем временем совмещают цифровые технологии с традиционными системами, чтобы испытать новые идеи. Например, компания Harrah’s Entertainment inc. использует продвинутые информационные системы, чтобы анализировать информацию, а также эксперименты в сети своих отелей и казино.
К чему все это приведет? По мере усовершенствования информационных технологий эксперименты станут более распространенными и убедительными, а тестирование станет более быстрым и менее дорогостоящим. Все больше компаний отойдет от традиционных видов исследовательской деятельности. Еще пять лет назад команды лидеров могли рассмотреть 2-3 больших предложения от консалтинговых гуру, сегодня руководители должны изучить 50-60 современных предложений, чтобы выбрать наиболее подходящее.
Изменится и взгляд людей на инновации, так как теперь на эксперименты не надо тратить долгие месяцы, их можно проводить незамедлительно, и поэтому в компании будет поощряться скорость. Провокационное предложение на утреннем собрании может быть реализовано уже к вечеру.