Вопросы экологии, которые когда-то волновали только специалистов, теперь стоят на повестке дня каждой компании. Такие организации, как Greenpeace и Friends of the Earth оказывают огромное влияние на СМИ, правительство и на целые отрасли. Это означает, что фирмы не могут больше игнорировать то воздействие, которая их политика в области экологии оказывает на их общественный имидж, от этого зависит продолжительность существования. Взять верх над соперниками возможно, выбрав наиболее эффективный метод действия.
Профессор Паскуаль Берроне из бизнес-школы IESE вместе с коллегами Анреей Фосфури и Лилианой Гелаберт изучили влияние различных действий, которые фирмы предпринимали, чтобы завоевать доверие в экологических вопросах.
В общем действия подразделяются на две категории – символические и конкретные. Менеджеры стремятся совершить символические действия, реагируя на внешнее давление различных стейкхолдеров – клиентов и контролирующих институтов. Обычно эти действия очень явные: например, использование «экологических» названий, которые приносят минимальный ущерб фирме.
С другой стороны, конкретные действия подразумевают структурные изменения организационных процессов. Примеры включают внедрение новых производственных процессов или технологических инноваций, чтобы снизить уровень загрязнения. Подобные действия имеют длительные последствия.
Авторы проанализировали 167 фирм, которые относятся к самым загрязняющим отраслям. Они изучили, как символические и конкретные действия влияют на доверие в экологических вопросах.
Во-первых, стоит упомянуть, что конкретные действия более весомы, чем символические действия. Конкретные действия, как, например, стратегии предотвращения загрязнения и инвестиции в новую продукцию и технологию, которые снижают количество токсичных отходов, играют большую роль в завоевании доверия.
Символические жесты, в свою очередь, - участие в благотворительных правительственных программах, предоставление денежных средств на защиту окружающей среды, а также принятие «зеленых» торговых марок – не являются эффективными мерами. В реальности, некоторые из этих символических жестов (например, наличие комитета по окружающей среде в совете директоров) иногда оказывают и негативное влияние на завоевание доверия. Единственный эффективный символический жест – взаимодействие с обществом.
Несмотря на то, что символические жесты сами по себе имеют малое значение, вместе с конкретными действиями они могут давать значимые результаты. Очевидно, что очень рискованно отделять символические жесты от конкретных действий в секторах, которые только способствуют загрязнениям. Фирмы, которые не могут демонстрировать свою приверженность к экологически чистой среде, лишь вызовут в свой адрес обвинения в лицемерии и цинизме. Из-за того, что символические действия более очевидны, их могут воспринять как оппортунистические.
Самый эффективный подход для фирм, которые стремятся завоевать доверия в области устойчивого экологического развития, - метод, который сочетает в себе два элемента: символическое преподнесение экологической ценности через конкретные действия.