Сложно поверить, что чем меньше выбор, тем больше удовлетворен клиент. Но исследование Елены Реутской, доцента в области маркетинга из бизнес-школы IESE, и Робина М. Хогарта из Университета Помпеу Фабра, доказывает это утверждение.
В своей работе авторы исследовали, как степень удовлетворенности зависит от количества альтернатив, которые встают перед человеком. Профессоры предполагают, что разнообразие приносит выгоду, но в то же время требует затрат со стороны клиентов. Людям нравится большой выбор товаров. Однако, когда выбор слишком большой, они колеблются и откладывают принятие решения, несмотря на то, что это повлечет за собой дополнительные издержки. Нам хотелось бы, чтобы нам предлагали 31 товар вместо 6, но все-таки нам легче выбрать из 6, а не из 31.
Авторы построили U-образный график, который отражает слишком большой и слишком маленький выбор. В своих исследования профессоры противопоставили выбор из 1 до 6 товаров выбору из 25 и более товаров. По мнению исследователей, средний промежуток между 6 и 25 товарами является основным, способным удовлетворить потребности клиентов.
Авторы манипулировали перцепционными издержками информационного процесса, чтобы выяснить, как информация влияет на удовлетворенность клиентов. Исследование показало, что удовлетворенность от выбора из определенного набора снижается, если клиенты узнают о существовании другого набора товаров. Также стало ясно, что информация по-разному влияет на удовлетворенность клиента, в зависимости от пола и культурной принадлежности.
В ряде экспериментов участвовали мужчины и женщины разной культурной принадлежности. Участникам были предложены подарочные коробки разного размера, и они должны были сделать выбор. Исследователи выяснили, что участники были больше всего удовлетворены (как предложенным выбором, так и самим процессом принятия решения), когда выбирали из среднего количества предметов (10 или 15), но не из 30 или 6.
Удовлетворенность клиента также зависит от визуального аспекта –от того, представлены ли предметы в разном цвете и разном размере. Эксперты утверждают, что клиенты получают большее удовольствие, когда представлен большой цветовой ряд, но не огромное количество размеров.
Кроме того, специалистам стало понятно, что, когда женщины делали выбор подарочных коробок (независимо от представленных размеров и цветов), они были больше удовлетворены, чем мужчины. Авторы также выяснили, что восточным европейцам больше понравилось выбирать из большого количества альтернатив, по сравнению с западными европейцами. Сложность предметов в наборе также повлияла на уровень удовлетворенности: участники, которые делали выбор из набора простых предметов, получили большее удовольствие.
Но выше сказанное не означает, что большой выбор отпугивает клиентов. Большой выбор товаров должен быть представлен разумно, так чтобы клиенты не теряли интерес к товарам. Например, стоит предложить покупателям богатую цветовую гамму, которая бы создала «комфортную» визуальную среду, способную повысить степень удовлетворенности. Таким образом, можно повлиять на визуальное восприятие клиентов.
Баланс между восприятием и выгодой играет важную роль для понимания удовлетворенности людей после принятия решения. Но когда решение принимается на более серьезном уровне, человек, наверняка, захочет увидеть перед собой больший выбор. Но значимый выбор подразумевает под собой большие психологические издержки, так как люди больше задумываются о своих предпочтениях и больше сожалеют об ошибках.