Главные исполнительные директора мечтают добиться эффективного и устойчивого роста – роста, который бы существенно отдалил их от конкурентов. К несчастью, методы, которые большие корпорации используют, чтобы достичь роста, очень часто дорогие и неэффективные. Жан-Клод Лареше, профессор в области маркетинга из бизнес-школы INSEAD, поделился результатами своего 10-летнего исследования под названием «Эффект импульса». Его трехступенчатый подход сочетает в себе эмпирический анализ производительности 1000 компаний Fortune за 20-летний период, клиническое исследование более 150 компаний для того, чтобы выявить ключевые двигатели роста, и компьютеризированные симуляции, чтобы исследовать влияние небольших изменений на ключевые двигатели. Все составные части подхода сводятся к концепции импульса.

Все исследования показывали, что при определенных условиях показатели роста фирм становились достаточно высокими при использовании меньшего количества ресурсов. Профессор Лареше использует слово «импульс», чтобы описать явление, когда не надо прикладывать особые усилия для продвижения определенной продукции, так как у нее есть свой собственный импульс.

Лареше исследовал показатели реклама/сбыт 1000 фирм Fortune за 20-летний период и проследил, влияют ли изменения в этих показателях на доходы, прибыль и рыночную капитализацию.

Результаты оказались алогичными. Выяснилось, что компании, у которых был большой рост в капитализации рынка (то есть рост, который превосходил индекс Доу Джонс на 80%), снижали свои относительные рыночные затраты в этот период. Это совсем неожиданные результаты. Лареше называет такие фирмы «передовики». Несмотря на то, что они сократили относительные показатели рынок/сбыт на 7%, по сравнению с конкурентами, «передовики» значительно превосходили их.

Но профессор утверждает, что это не повод для того, чтобы фирмы начинали сокращать свой маркетинговый бюджет и ожидали значительного роста. Наоборот, «передовики», на самом деле, повысили расходы в абсолютных показателях, но их маркетинговая эффективность была настолько высока, что обеспеченный ею рост позволял компаниям снизить процент их доходов, который шел на покрытие маркетинговых расходов.

Почему одни маркетинговые расходы являются эффективнее других? Потому что они более целесообразны. Основная причина, почему компании тратят так много денег на маркетинг – это их нетерпеливость. Намного легче и быстрее тратить деньги, чем думать над тем, как решить проблему.

Суть эффекта импульса заключается в том, что единственная форма устойчивого эффективного роста – рост, ориентированный на клиента. Когда у компании возникают проблемы с экономическим ростом, им необходимо потратить время на то, чтобы понять причины возникшей ситуации, а не бездумно тратить деньги.

Профессор ссылается на Microsoft, говоря о том, что у компании был импульс, но она его утратила. С самого начала Бил Гейтс был лидером, который ориентировался на клиентов, учитывая все потребности пользователей. По словам Лареше Microsoft остается передовой компанией с огромным количеством ресурсов, людей и товаров, но она переключила свое внимание с клиентов на продукцию.