Большинство потребителей обычно подвержены «денежной иллюзии» - ситуация, когда потребительское восприятие стоимости денег зависит от номинальной стоимости валюты. Другими словами, для американского потребителя психологически легче купить вещь за 1 доллар США, чем за 16 000 вьетнамских донг (которые в реальности составляют 1 доллар).

Профессоры INSEAD Клаус Вертенброх и Амитава Чаттопадья исследовали эту экономическую загадку. На подобное решение их натолкнуло введение евро в 2002 году. Жители еврозоны были уверены в высоких показателях инфляции, несмотря на то что по данным Европейского центрального банка она была умеренной. Например, в Германии она составила 2%, хотя потребители считали, что инфляция была 9%.

В результате нескольких экспериментальных исследований профессоры выяснили, что потребители оценивают транзакции в соответствии с тем, сколько денежных единиц у них остается после покупки. Предположим, клиент идет в пекарню с 65 франками в кошельке, чтобы купить багет за 6, 50. В результате у него останется 58,50 франков. Представим другую ситуацию, житель еврозоны идет с 10 евро в кошельке и тратит 1 евро на багет, у него останется 9 евро. На психологическом уровне потребителю кажется, что 9 евро меньше 58,5 франков. Поэтому у жителей еврозоны возникает ощущение, что они стали беднее.

По мнению Вертенброха данное исследование имеет существенное значение для разработчиков политики Евросоюза, так как постоянно усиливается негативное отношение к евровалюте. Европейские потребители должны понимать, что в большинстве случаев их негативные эмоции по отношению к валюте возникают не из-за экономических, а из-за психологических факторов.