В своем интервью для INSEAD профессор Гарвардской бизнес-школы Майкл Портер, специалист в области стратегий, рассказал о роли стратегий в период кризиса.

По мнению Майкла Портера времена экономического спада могут стать поворотным пунктом для многих компаний, если они знают, как правильно использовать стратегию.

Именно в такой период можно достичь конкурентного успеха, можно повысить свои позиции на рынке, в это время лидеры и нижестоящие меняются местами.

Компании необходимо определить, на какие нужды потребителей она будет ориентироваться в этот период, и они должны отличаться от целей конкурентов. Самая главная ошибка в период упадка – соревноваться с конкурентами в одной и той же области. Нужно найти другие ценности, которые вы можете предложить потребителям.

Следует четко обрисовать стратегию и определить отрасль, в которой вы собираетесь действовать. Но компании не должны слишком остро реагировать на сложившиеся необычные условия, не нужно кардинально менять всю стратегию компании из-за определенного числа клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию. Кроме того, целесообразной стратегии потребуется несколько лет, чтобы стать прибыльной.

Еще одну ошибку Портер называет парадоксом экономического спада. После каждого экономически сложного периода становится ясно: чтобы выжить, компаниям нужно сочетать краткосрочную и долгосрочную стратегии. Вы не можете действовать в соответствии с краткосрочной стратегией, если она нарушает уникальные характерные особенности компании. Портер приводит пример: если компания специализировалась на высококачественной продукции и услугах, и в период кризиса она переориентируется на клиентов с более низкими требованиям, она ставит под угрозу свою долгосрочную стратегию. Снижая цены, она уподобляется своим конкурентам.

Каждый квартал компании проверяют показатели прибыльности и производительности, все стремятся к тому, чтобы показатели были достаточно высокими. Но в подобный период результаты не имеют огромного значения, так как хороших показателей не будет практически ни у кого.

Майкл Портер также утверждает, что его идея 5 сил, разработанная примерно 30 лет назад, до сих пор имеет силу. 5 сил Портера, которые способствуют конкуренции:
1. Существующее конкурентное соперничество между поставщиками.
2. Угроза появления новичков на рынке.
3. Торговая сила покупателей.
4. Возможности поставщиков.
5. Угроза замещающей продукции (в том числе технологические изменения).

Для усовершенствования своей идеи Портер добавил глубины и строгости в некоторых отраслях, например, входные барьеры. В 1980 году барьеры изначально появлялись со стороны поставщиков, и им приходилось иметь дело с экономикой масштаба. Учитывая произошедшие изменения, в особенности IT-революцию, барьеры теперь появляются со стороны предложения (например, компания Microsoft): когда много людей используют одну и ту же продукцию, создаются барьеры для тех, кто пытается вывести на рынок новый товар.

Портер также планировал включить и шестую силу – государство либо дополнительную продукцию, но после долгого обсуждения с другими специалистами он пришел к выводу, что, как бы то ни было, все сводится к традиционным 5 силам.