Если вы управляете продукцией в сетевом магазине, стоит ли устанавливать одну и ту же цену на ботинки в Кливленде и на Мэдисон Авеню? Как изменится валовая маржа, если вы снизите цену на кашемировый свитер за неделю до рождества, а не спустя неделю?

Профессор Колумбийской бизнес-школы Гаретт Ван Ризин потратил 15 лет на разработку метода эффективного вычисления оптимальных цен для отраслей со сложными структурами ценообразования. Его исследование имело положительный эффект в развитии авиалиний, гостиничного бизнеса и розничных отраслях, где ценообразование подразумевает небольшие компромиссы для определения времени распродаж.

Работа Ван Ризина сочетает в себе модели потребительского поведения с математическими моделями оптимизации. Этот подход помогает понять экономическое влияние от принятых ценовых решений: Как понижение или повышение цены скажется на спросе? Если продать товар сегодня, а не потом, каковы будут альтернативные издержки? По словам профессора все эти аспекты учтены в модели, поэтому, принимая то или иное решение или устанавливая определенную цену, можно быть уверенным, что доход будет оптимальным.

Большие розничные компании, предлагая тысячи товаров в сотнях магазинов, часто следуют определенным правилам, которые облегчают процесс установления цены – например, компании определяют одну и ту же цену на конкретный товар в каждом магазине этой сети по стране. Из-за такого упрощения вы можете понести убытки. Определенный товар может быть слишком дорогим для Флориды и слишком дешевым для Нью-Йорка.

Ван Ризин и его коллеги разработали модели, которые помогают компаниям выявить цены, способные максимизировать прибыль (даже для огромного количества товаров) в отраслях, где время определения цены особенно важно. Очень тяжело просчитать экономические компромиссы, так как нет точной информации, каков будет спрос, если изменить цены. Для большой авиакомпании не так-то просто принимать ценовые решения, так как надо брать во внимание спрос на множественные перелеты, сотни возможных маршрутов и разные тарифы.

Традиционная модель оптимизации проецирует спрос на каждую составляющую полета отдельно. По словам Ван Ризина, если сделать тарифы слишком дорогими, то потребители выберут другой маршрут. Он также исследовал стратегическое потребительское поведение – как потребители реагируют на нежелательные изменения в цене. Если в разное время вы предлагаете различные цены, это скажется на потребительском поведении: вместо того чтобы делать спонтанные покупки, клиенты подождут, пока цены снизятся. Первыми эту модель начали использовать авиалинии, их годовой доход возрос на 2-6%.