Профессор в сфере бизнеса в Колумбийской бизнес-школе Леонард Ли представил свое исследование в области принятия решений под названием: «Нужно ли следовать своим инстинктам?» 

Решения, основанные на эмоциях более последовательны (и обеспечивающие большую удовлетворенность), чем те, которые приняты после долгих размышлений. Когда клиенты сталкиваются с одним и тем же предложением в разных ситуациях, большинство из них делает одинаковый выбор. Специалисты по маркетингу полагаются на постоянство предпочтений потребителей, чтобы была возможность контролировать их основные действия – сюда относится управление взаимоотношениями с клиентами и развитие продукции. Исследование показало, что людям нравится верить, что они делают последовательный выбор. 

Предположим, что клиенты последовательны в своих предпочтениях, но что же движет последовательностью и процессом принятия решений? Представление о том, что принятие решений основывается на сознательном когнитивном мыслительном процессе – теория рационального человека – уступает место идее о том, что люди могли бы делать выбор менее рациональными способами. Появляется все больше и больше научных исследований, которые доказывают, что длительное и детальное размышление может негативно сказываться на качестве решений. 

Профессор Леонард Ли вместе с другими профессорами (Он Амиром из Калифорнийского университета, Сан Диего и Дэном Ариели из Университета Дьюк) исследовали, что движет последовательностью потребительских предпочтений. В частности, исследователи предположили, что последовательность может быть результатом принятия решения на эмоциональном уровне. 

Исследователи взяли за основу экономическую концепцию транзитивности, чтобы оценить последовательность предпочтений. Человек, который выбирает хот-дог вместо чили-дог и чили-дог вместо бургера с индейкой, должен – согласно парадигме последовательности предпочтений – выбрать хот-дог вместо бургера с индейкой. По словам профессора Ли, если человек предпочтет хот-догу бургер с индейкой, то выбор будет уже не последовательный. Транзитивность будет нарушена. 

Чтобы оценить нарушение транзитивности, исследователи показывали людям 10 разных товаров, каждый раз сочетание товаров менялось. Чтобы вызвать разную степень эмоциональной и когнитивной реакции на предметы, исследователи предоставили выбор в разном формате. Например, изображения вызывают больше реакции, чем слова. Цветные фотографии вызывают более эмоциональную реакцию, чем черно-белые – в первом круге людям показывали цветные фотографии, а во втором – черно-белые. 

Исследователи следили за тем, как часто люди нарушали принцип транзитивности. Когда люди выбирали из товаров, представленных в формате, который предполагал мыслительный процесс, они допускали больше нарушений транзитивности: их выбор был менее последователен, чем когда они выбирали из товаров, представленных в формате, вызывающем эмоциональную реакцию. 

Можно подумать, что четкое взвешивание всех «за» и «против» при выборе решений приведет к большей последовательности предпочтений. Но исследование выявило обратную тенденцию: решения, которые мы принимаем, исходя из наших эмоций и следуя нашему инстинкту, более последовательны. 

Для специалистов по маркетингу это означает, что для получения выгоды, необходимо управлять эмоциями клиентов, вместо того, чтобы просто перечислять все характеристики товара. 

По словам профессора Ли, эмоции играют значительную роль в принятии решений. Согласно эволюционной психологии эмоциональная система человека развивалась миллионы лет, чтобы дать возможность людям принимать важные решения.