Источник: Entrepreneur, русский текст – при поддержке Executive MBA
Что общего между Starbucks, Southwest Airlines и Тэйлор Свифт? Создание культа: их последователи постоянно ищут повод, чтобы заговорить о них или процитировать цитату из песни в социальных сетях. Вероятно, есть причины, почему в инстаграме вы никогда не увидите фото с чашкой кофе из McDonald’s.
Например, почему люди выбирают Southwest Airlines? Потому что за замену или отказ от билетов не взимается плата. Каждый раз, когда я вынужден поменять или отказаться от билетов, я с легкостью делаю это через сайт авиакомпании, и мне хочется рассказать об этой возможности всему миру. Каждый раз, когда я вижу обсуждение о том, как зарегистрировать багаж, мне хочется рассказать, что Southwest регистрирует два чемодана совершенно бесплатно (мотивация). Я уже чувствую себя добровольным представителем маркетингового отдела Southwest, потому что мне есть столько всего рассказать об их многочисленных преимуществах.
Аналогичная ситуация и с Тэйлор Свифт, которая дала $1989 своей фанатке, искавшей деньги для выплаты студенческих кредитов. Конечно, об этом великодушном жесте ходило много разговоров во всех социальных источниках. И предоставленная сумма стала названием нового альбома Тэйлор Свифт «1989». Случайность? Не думаю.
В моей компании «Headbands of Hope», занимающейся продажей повязок на голову, за каждую проданную повязку мы предоставляем повязку ребенку, больному раком. Мы даже присылаем вам электронное сообщение о том, в какую больницу была направлена повязка. Мы хотим создать повод для разговора среди людей (креативное мышление).
Однажды я зашел в Starbucks и увидел девушку в нашей повязке. Я решил сделать небольшой эксперимент и сказал ей, что мне нравится ее повязка на голове. Она тут же рассказала мне все о моей компании и о модели пожертвования (конечно, она не знала, кто я).
Уникальные черты вашей компании побуждают людей к лояльности. А ваше дело – дать им повод для разговоров.
Когда у меня есть возможность съездить на западное побережье, я всегда захожу в «In & Out Burger» и заказываю за стойкой бургер «по-дикому». «По-дикому» означает добавление специального соуса и приправ, которых нет в меню. Когда я впервые привез туда родителей, я почувствовал себя там «своим» человеком, когда рассказал им об этом «секрете», хотя, на самом деле, это был вовсе не секрет, потому что все, подобно мне, рассказывают друг другу об этой особенности. Все дело в том, что этого нет в меню, и у людей создается впечатление, что они относятся к особенной группе, кто знает об этой опции.
Одно из самых важных требований при создании культа вашего бренда – глубокое взаимодействие с аудиторией. Между вами должна существовать связь, а не формальная транзакция. Ваша аудитория должна чувствовать, что вы для них опора, а не просто машина, генерирующая прибыль.
Недавно я летел авиалиниями Southwest, и произошел сбой в их системе, об этом говорили все новостные источники. Сотрудники авиакомпании раздавали всем ожидающим пассажирам пиццу. Конечно, пицца не поможет добраться до пункта назначения, но эффект она производит гораздо более положительный, чем сухие автоматические объявления с извинениями.
Для создания культа вам необходимо, чтобы аудитория ощущала, что за вашим бизнесом стоят реальные люди. Если они оставляют вам какой-то комментарий, то отвечать на него должна не роботизированная система, а вы.
Джесс Экстром, генеральный директор и основатель HeadbandsOfHope.com